15 浏览在数字化浪潮席卷一切的今天，“地推已死”的论调时常响起。然而，一个矛盾的现象正在中国支付行业悄然发生：一面是行业的感叹，另一面却是支付宝、微信支付等巨头不降反增的地面团队投入。当二维码早已铺满大街小巷，一场基于线下人海战术的隐秘竞争正在支付巨头间重启。这并非简单的怀旧，而是一场静水深流的战略转向，标志着行业竞争从线上流量的僵局，回归到线下真实的人和场景的争夺。
一、双重夹击：线上失速与监管铁拳下的必然选择
支付巨头重拾“地面团队”，是在线上获客成本飙升与监管政策持续收紧双重压力下的战略必然。
1. 线上流量枯竭，成本高企
过去几年，消费金融行业已提前感受到线上流量红利见顶的寒意。乐信、360数科等头部平台组建上千人的线下地推团队，根本原因在于“线上流量快枯竭了，而且很贵”。一位从业者坦言，线上单一用户的获客成本已超过千元。这种压力已全面蔓延至支付领域。当线上补贴大战难以为继，深入线下、通过人工服务直接触达商户，成为了更经济、更可持续的选择。实践表明，线下优质商户的获客成本可控制在500-600元，远低于线上。
2. 监管力推“真商”，倒逼服务下沉
更重要的是，针对支付行业乱象的监管“铁拳”日益收紧。央行等监管部门力推的 “真商”模式，要求支付机构必须服务真实的实体经济商户。这意味着，过去依靠线上投放粗放扩张、甚至涉及“套现”等虚假交易的模式已宣告终结。要识别、拓展并服务好一个真实的小餐馆或便利店，仅靠线上流量远远不够。必须依靠地推人员实地走访、审核经营状况、面对面安装调试，并建立长期服务关系。富友支付高管直言，做“真商”是一门需要下“笨功夫”的生意，其2023年仅用于拓展和维护真实商户的渠道佣金支出就高达10.79亿元。
二、巨头行动：隐秘而激烈的线下战场与角色进化
头部支付机构早已躬身入局，这场地面竞争既隐秘又激烈。
支付宝在推广“碰一下”等新型支付方式时，为地推人员和服务商设计了极具吸引力的激励体系，包括“开机奖励”、“动销奖励”以及从商户流水中获得的长期分润。其引入的“赛马机制”，更是推动了服务商之间的竞争，使得业务在短时间内覆盖全国大量城市。微信支付则凭借其社交生态的固有优势，以更整合的方式进行地面渗透。服务商反馈，争夺连锁餐饮、便利商超等优质商户的竞争已趋白热化。
值得注意的是，地推的角色已发生根本性进化。他们不再仅仅是支付工具的推销员，而是正在转变为商户的 “数字化经营顾问” 。他们的任务从单纯装机，扩展到帮助商户解决收银、库存管理、会员营销等一系列实际经营问题，旨在成为商户数字化转型的伙伴。
三、人的价值：算法无法替代的三重核心壁垒
在AI技术日新月异的今天，支付公司为何仍要诉诸人力地推？因为在地推的三大关键环节中，人类依旧扮演着不可替代的角色。
1. 复杂场景的即时服务与教育。 将智能设备引入商户，远非“一放了之”。地推人员需要现场安装、测试、培训，并解答各种具体疑虑。这种即时的、个性化的响应与教育，是线上教程或客服热线无法比拟的。
2. 深度信任关系的建立与维护。 支付涉及资金安全，商户对服务提供者有极强的本地化和人格化信任需求。一位连锁餐饮老板选择富友支付的理由很简单：“最安心的是遇到问题一个电话，他们的客服马上能解决。”这种由面对面沟通和稳定服务带来的安全感，构成了抵御价格战的有效壁垒。
3. 真实需求的挖掘与价值延伸。 地推人员身处一线，能最直接地洞察商户的经营痛点。例如，富友支付的地推团队发现许多商户“对着满屏交易数据却算不清利润”，从而推动了其“富掌柜”智能系统的开发，实现了从支付工具到经营助手的升级。这正是通过人的深度交互，将支付服务延伸至高附加值SaaS解决方案，完成商业模式跃迁的关键。
四、未来形态：从“推广铁军”到“服务精兵”的蜕变
未来的支付地推，绝非十年前人海战术的简单复刻。其核心目标已从追求设备铺设的“广度与速度”，转向追求商户使用的 “深度与黏性” 。
目标转变： 从“装机量”到“活跃度”。
核心任务： 从“一次性推销”到“持续服务”。
角色转换： 从“销售员”到“客户成功经理”。
考核指标： 从“铺设台数”到“动销率、商户流失率、增值服务渗透率”。
工具赋能： 从“传单和话术”到“智能CRM、数据分析后台”。
以支付宝“碰一下”为例，其激励政策已向“持续运营”倾斜，倒逼地推人员从“铺货”转向“运营”。未来的地推团队将更接近一支 “服务精兵” ，需要掌握数字化工具，理解行业知识，能够提供支付之外的简单咨询，其价值将更多体现在降低老商户流失率、提升单客增值收入上。
五、结论：人机协同，决胜“最后一米”
中关村互联网金融研究院院长刘勇指出，AI替代的是工作任务，而非工作岗位。在支付行业，AI可以处理风险识别、交易清算等任务，但说服店主、手把手教学、现场化解矛盾这些涉及情感交互和即时判断的“最后一米”，依然需要训练有素的地推人员完成。
因此，“地推已死”是一个伪命题。消亡的只是野蛮增长的时代旧形态，而正在强势回归的，是一个与数字化工具深度融合、以专业服务和价值创造为核心的新形态。支付大战的终局，或许将发生在中国每一条街巷、每一个商铺里，由无数地面部队用脚步丈量、用专业服务构建起的信任网络之中。在高度数字化的未来，一次真诚的握手、一场面对面的交谈、一个及时出现的可靠身影，其价值将被重新评估，成为连接真实商业世界最坚实的桥梁。
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